Империя Леви Страусса: от основания до наших дней

Империя Леви Страусса: от основания до наших дней

К длинным юбкам и струящимся платьям я питаю самые теплые чувства, однако ритм современной жизни и “лень, которая вперед родилась”, предлагают быстренько натянуть джинсы и рубашку, и бежать по делам. Сейчас джинсы по праву считаются самой популярной одеждой: неважно, какое время года за окном, — всегда можно подобрать удобную модель для любой погоды. Настолько они сейчас привычны, что как-то и не задумываешься об истории их появления вообще и в нашей стране в частности.

 

Мое поколение смутно представляет себе значение слова “фарцовщик”, поэтому предлагаю обратиться к словарю и освежить память.

Фарцовка — сленговое название запрещенной в СССР подпольной покупки/перепродажи (спекуляции) труднодоступных или недоступных рядовому советскому обывателю дефицитных импортных товаров. Подавляющим большинством предметами предложения и спроса фарцовки выступали одежда и аксессуары. Также популярными были звуконосители (виниловые пластинки, аудиокассеты, бобины), косметика, предметы быта, книги и т. д.

И, конечно, джинсы — голубая мечта любого стиляги. Времена, славящиеся красивыми лозунгами и светлым будущим, помимо прочей стабильности предлагали еще и не менее стабильный дефицит, так что джинсы можно было только достать, если нет родственников и друзей, которые часто бывали за границей и могли привезти желанную обновку.

Сегодня он играет джаз, а завтра родину продаст!

Но заморские штанишки не оставляли молодые головы. Каждый мало-мальски уважающий себя модник стремился раздобыть их любым способом, ведь настоящие американские джинсы считались чуть ли не эталоном, а их “носитель” автоматически перепрыгивал на ступеньку выше по лестнице популярности среди представительниц противоположного пола. А то и на две, если привезенная вещь имела логотип Levi Strauss — знаменитой фирмы, положившей начало таким словам-новообразованиям, как “левайсы” или “левисы”, которыми очень скоро стали называть джинсы.

Впервые они попали в СССР в 1957 году, во время массового прибытия иностранных гостей на проводившийся в Москве Международный фестиваль молодежи и студентов. Полагаю, многие гости столицы вернулись домой в буквальном смысле без штанов, но зато с пухлым кошельком, а вскоре джинсы отправились в путешествие по необъятной. Знакомство советских людей с этим изделием началось через пару лет после фестиваля, когда по СССР волной прокатилась представительная американская выставка товаров легкой промышленности.

В парке “Сокольники” под нее отвели 7 га, на которых были размещены образцы бытовой техники, транспорт, оборудование для коммунального и городского хозяйства, и много-много всего, что могло заинтересовать советского гражданина: предметы искусства, книги, и, конечно, одежда, среди которой были и джинсы. Разумеется, официальная цель выставки вполне благородна: за всё хорошее против всего плохого, то бишь — за улучшение отношений СССР и Штатов, однако на деле она должна была показать, насколько образ жизни в США превосходит строителей коммунизма. Хрущев был откровенно возмущен, подчеркивая, что в Советском Союзе промышленность направлена не на роскошь, а на необходимость, на значимость, и высказывался довольно резко:

Выставка не имела успеха, потому что отношение к ней организаторов оказалось несерьезным: она носила сугубо пропагандистский характер, так как содержала главным образом фотографии или экспонаты художников и скульпторов. Выставка носила сугубо агитационный характер и не удовлетворяла запросов наших руководящих хозяйственных, технических и партийных кадров. Мы отнеслись к ней придирчиво. С моей точки зрения там не было ничего, что нам можно было бы практически использовать. Почти не было новой техники, а мы практически гонялись за всякими новинками и ожидали, что американцы что-то покажут.

Собственно, Никита Сергеевич был прав: выставка действительно преследовала только пропагандистские цели. Тот же образ жизни пробивался через глушилки, когда лояльно настроенные и просто любопытные граждане увлеченно ловили волну “Голоса Америки”, впитывая вместе с ней крупицы иностранной культуры. Особенное внимание проявлялось к передачам с джазовой музыкой (их вел Уиллис Коновер), которое значительно возросло во время холодной войны. Впрочем, с музыкой тоже велась непримиримая борьба, как компетентными органами, так и СМИ. Особенно на фоне прочих отличался сатирический журнал “Крокодил”: его авторы “проходились” по фарцовщикам и тунеядцам, любителям джинсов и западной музыки, ставя во главу угла лозунг, который я разместила в виде подзаголовка для этого параграфа.

А нужна ли та реклама?

Фарцовщик — опасное, но прибыльное дело. Только представьте, сколько было желающих заполучить пластинку с песнями заокеанских исполнителей, или какую-нибудь технику для дома, и самое главное — джинсы! Одна пара “левайсов” точно выгребала из семейного бюджета пару окладов среднего советского инженера. Увы — ничего сопоставимого отечественные магазины предложить не могли. Качество и добротность наших вещей значительно уступали моде и популярности джинсов, к тому же прилавки большую часть времени пустовали, что давало благодатную почву для становления фарцовочного дела. Купить пару заморских штанов у иностранца было сложно, но возможно, а дальше — дело техники: взвинтить цену соразмерно собственному риску, и найти покупателя. Правда, последним мог оказаться не только счастливый модник, но и милиционер, и чекист, и член комсомольского отряда — фарцу гоняли все, кому не лень. Если незадачливого предпринимателя ловили с поличным, он мог получить вполне реальный срок, хоть и с небольшой поправкой:

Отсутствие уголовного наказания непосредственно за эту деятельность не отменяло задержания, обвинения и суда за валютные операции, часто сопутствующие фарцовке, за спекуляцию. Также специально для борьбы с фарцовщиками была введена административная ответственность “за приставание к иностранцам”.

Совсем по-другому дело обстояло у людей, чья семья считалась привилегированной (артисты, дипломаты, моряки и т. д.), и кто мог выбираться в сторону “загнивающего запада”. Среди заморских сувениров могли оказаться и джинсы, и тогда их счастливый обладатель становился предметом сотен завистливых взглядов. Именно сотен, потому что он тут же выбирался в самое людное место города — “прошвырнуться”.

Когда-то в СССР издавался ежемесячный иллюстрированный журнал “Америка”. Не буду вдаваться в подробности о его печати, снятии с распространения и повторного возвращения в киоски, скажу только, что это издание появилось благодаря поддержке Государственного департамента США, и предназначалось для широкого круга советских читателей.

Один из номеров журнала начинался со статьи, которую можно было бы расценивать как самую бесполезную в мире рекламную кампанию: популярность джинсов и так зашкаливала, поэтому еще одна ложечка меда в имеющуюся бочку не оказывала ровным счетом никакого влияния. Но статья все же была опубликована.

Она рассказывала реальную историю о жителе Нью-Йорка, Джоне Ньюкомбе. Мужчина трудился монтажником-высотником, и, по неосторожной случайности, в один из рабочих дней оказался буквально между небом и землей. Для строительства многоэтажного здания привлекалась соответствующая техника: крюком одного из кранов Ньюкомба подцепило за карман джинсов и подняло на высоту, падать с которой было очень опасно для жизни. Крановщик обратил внимание на нестандартный груз, только когда тот завопил не своим голосом. Все закончилось хорошо: машинист опустил мужчину на землю без ущерба для здоровья.

Ньюкомб же, придя в себя, написал письмо в адрес владельцев фирмы, изготовившей его брюки:

Не видать бы мне больше белого света, не окажись столь прочным карман моих “левайсов”!

Естественно, те не смогли упустить такой шанс и использовали благодарность рядового американца в своей новой рекламной кампании, облетевшей всю страну. Продажи резко возросли, и все остались довольны: владельцы, подсчитывающие выгоду, покупатели, прикупившие по случаю отличные вещи, и Ньюкомб, которого фирма бесплатно снабжала своей продукцией до конца жизни.

И вот тут в голове советского человека возникал диссонанс. Это же джинсы. ДЖИНСЫ. Как их можно надевать на работу?! Штаны мечты, которые так сложно достать — и так бездарно использовать!

Однако Ньюкомб ни в чем не согрешил. Просто джинсы действительно были созданы в качестве простой, прочной и долговечной одежды, высоко ценившейся за эти качества среди золотоискателей, для которых она и была пошита.

Лейб и его идеи

В феврале 1829 года родился тот, кому мир обязан появлением джинсов — Лёб, он же Лейб, Штраусс. Некоторое время его семья жила в Буттенхайме, Бавария, но после смерти главы семейства в 1845 году мать Лейба приняла решение уехать.

К 1847 году, когда женщина вместе с тремя детьми перебралась через океан, двое старших братьев Лейба уже немного поставили на ноги собственное дело по торговле тканями в США.

Юноша быстро вписался в новую действительность. Первым делом сменил имя и фамилию на более привычные для американского слуха, а затем присоединился к братьям в качестве коммивояжера, и значительно способствовал успеху и процветанию семейного бизнеса.

Когда Америку охватила “золотая лихорадка”, Леви тоже поддался ее влиянию, но в сфере коммерции: юноша не представлял себя в качестве золотодобытчика, готового сутками воевать за призрачное место под солнцем, поэтому искал свою нишу, отталкиваясь от уже полученных знаний. Когда в 1953 году он прибыл с семейным товаром в Калифорнию, то даже с корабля его выгрузить не успел — все было распродано, кроме знатных запасов парусины. Леви рассчитывал, что старатели разберут плотную ткань для своих палаток, но он ошибся: “без пяти минут миллионеры” не хотели укрытия от дождя и солнца, а вместо этого спрашивали о простой и прочной одежде, — в частности, штанах. И тогда его осенило.

У знакомого портного была заказана пробная партия толстых штанов, которые можно стирать, с двумя большими карманами спереди и одним сзади, и еще одним маленьким — для монет. Партия была распродана моментально — за первые джинсы предприниматель выручил $1.46, и тогда Страусс скупил остатки парусины по всем складам (а благодаря упадку ее популярности она стоила очень дешево), и поставил производство джинсов на поток.

В 1853 году была основана фирма Levi Strauss & Co. На замену грубой конопляной парусине пришел деним — более мягкая, но не менее прочная ткань из французского городка Ним. Нити этого полотна имели диагональное переплетение, поэтому краситель их “брал” только с внешней стороны, а изнанка оставалась светлой. Так получился фирменный эффект “потертости”. Конопляная парусина резко сдала позиции, ее перестали использовать для пошива крупных партий одежды, а потом от грубого полотна отказались и мелкие производители.

В мае 1873 года Страуссу и его компаньону Джейкобу Дэвису выдается патент № 139121, согласно которому они имеют право на производство рабочих комбинезонов без бретелей с карманами для ножа, денег и монет, и металлическими заклепками на карманах, коих в первый год торговли было продано более 20 тысяч штук. В 1886 году появляется уникальный знак, изображающий двух лошадей, тянущих джинсы в разные стороны. Поговаривают, что нечто подобное было в действительности, и какой-то машинист использовал джинсы вместо пришедшей в негодность межвагонной сцепки.

Молва о чудо-штанах разлетелась по всему миру, и Леви Страусс вскоре стал мультимиллионером, получив условный статус “джинсового принца”. В 1902 году основатель компании умер, а дело унаследовали его племянники. Вплоть до 30-х годов, пока действовала патентная защита, Levi Strauss & Co оставалась монополистом в этой области. Потом, конечно, появилось множество других фирм, чьи владельцы избрали для себя джинсовое поприще, но “левайсы” до сих пор остаются признанной классикой.

 

Похожие статьи:

Русский народный костюмЧеловек и его одежда

Рейтинг
последние 5

Велена

рейтинг

+1

просмотров

703

комментариев

3
закладки

Комментарии